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最新消息| 中獎不易,抽獎活動設計更不易 | 2023-01-16 |
| 文章来源：由「百度新聞」平台非商業用途取用"https://new.qq.com/rain/a/20210802A03HPO00.html" 編輯導讀：人為什麼喜歡盲盒？因為喜歡追求刺激，尤其是充滿未知。抽獎就是這樣的充滿變數的活動，想要中獎不容易，想要做好一個抽獎設計也不容易。本文作者將從五個方面進行分析，與你分享。前言：在實習過程中因參與項目，學習并思考了如何在一個小程序中設計一個抽獎活動，并未官方設計，也不作為相關的工作說明，僅作為交流探討。抽獎作為促活、拉新的傳統營銷手段，無論是在線下營銷，還是如今的互聯網運營時代，都被廣泛采用及推廣。形式多種多樣，包括較為常見的大轉盤、乒乓球號，到口紅機、砸金蛋，萬變不離其宗，都是通過概率性事件，營造稀缺性，翹動用戶的互動參與意愿，同時通過物質激勵等方式持續刺激，階段性強刺激，來保證用戶的長期活躍度。回歸到抽獎上來，作為運營的手段，我們該分為幾步著手。一、用戶基礎研究設計抽獎活動前，我們需要對目前所擁有的資源和現實條件進行一個總結，在此基礎上，我們對之后的活動目標設計會有更明確的方向和指標。可以試著回答以下幾個問題，但不僅限于此：小程序平臺原先的點擊量，是什麼量級？用戶留存率是多少？這些留存的用戶主要瀏覽點擊哪個板塊？這個板塊和抽獎是否能形成關聯？用戶進入小程序后主要行為是什麼？用戶主要行為能否和抽獎行為形成關聯？其實也就是解決這三個問題：是否有人參與？誰來參與？怎么參與？二、目標設定回答完上述問題后，我們對承載這個抽獎活動的小程序平臺的基本情況就心里有數了。接下來可以確定抽獎活動的目標，這將影響到后面所有的細節設計，包括抽獎模型、抽獎體驗、獎品安排等。我們常見的超市的抽獎活動，一般可能在開業時，目標就是為了聚人氣，這時候可能處在賠本賺吆喝的階段，成本高一些無妨，只要將品牌打出去就可以；有些互聯網APP的抽獎，可能則是以發放優惠券等形式，這時候的目標就是為了帶動自身產品的消費。一般而言目標的設定分為不可見的和可見的，不可見的包括提高品牌聲譽、用戶體驗提升，可以通過問卷等形式進行量化，但較少會進行量化的處理；可見的是指可以通過數據量化的，包括活躍度的提升（訪問量、留存率等）。我們開發小程序中的抽獎活動，目的就是為了給小程序帶來更多的流量，實現拉新，同時吸引用戶持續進入小程序參與抽獎，與此同時瀏覽點擊小程序內的其他模塊，購買產品等等，即實現留存和促成用戶的消費行為。基于此，最基礎的活動目標即是實現小程序的點擊人數的增加。比如可以預設兩個目標：希望小程序達到每年點擊人次是30萬（可見），這個；用戶獲得良好的抽獎體驗（不可見）。抽獎的體驗如果想要進行量化，可以利用一個公式，即抽獎體驗=抽獎概率*獎品價值-抽獎成本，也就是當用戶獲得的收益大于付出的成本時，用戶抽獎時得到正反饋，他們才有動機參與到活動中來。三、目標拆解新增30萬人次，對于全新的小程序，不算一個小量級，那為了實現這個目標，我們必然要對目標進行拆解，是否可以拆分成具體的指標和要素，最好能形成公式，針對性提升某一個要素，從而達到聚沙成塔的效果，也可以說是構建一個用戶增長的模型。有一個比較經典的AARRR模型，Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Referral，應用到這個例子中，簡單而言，抽獎活動可以促成Retention、Revenue、Referral，也就是留存、裂變。留存即每日都可參加抽獎，吸引用戶每日進入小程序；裂變即分享給好友，獲得禮增加抽獎次數增加獲獎概率等。我們可以這樣認為，小程序的人次增加來源（1）拉新增量，有可能是用戶自然行為，有可能是營銷結果；（2）用戶留存；（3）其他渠道轉化量；（4）裂變增量。所以在確定了30萬人次的目標后，我們可以根據經驗數據進行分配，從而對每一個要素的情況有一個大概的估計，在運營過程中及時調整策略。四、抽獎模型抽獎模型可以說是一個抽獎活動的內核，抽獎模型可以實現活動參與和活動運營的控制。這里舉三個比較：1.普通概率模型設定獎品的固定概率Xi。例如：如果活動是設定100%中獎，獎品A中獎概率14，獎品B中獎概率34。一開始估計只有1000個用戶參加抽獎，故只準備了250個獎品A，750個獎品B，這時候所有人中獎概率相等。而實際活動開展后，有2000人前來抽獎，則前1000人將會將獎品全部抽走，剩下1000人抽中獎品的概率為0，一方面影響整個活動期間的抽獎氛圍，一方面用戶體驗極差。此時可以選擇追加獎品，但會出現獎品超發的情況，預算不可控。或者選擇活動就此暫停，即“先到先得”。優點：概率可以固定；缺點：因參與人數為變量，所以當實際參與人數過多的時候，很有可能出現前期獎品都被抽走的情況，如果追加獎品，則可能出現超發情況；如不追加，可能會影響用戶體驗。2.計數器模型（即逢“幾”中獎）例如以1000為周期，逢288、488、688中一等獎，100、200、300中二等獎。假設有2000人參加抽獎，則第288、488、688、1288、1488、1688參與抽獎的用戶抽中一等獎，第100、200、300、1100、1200、1300抽中二等獎。優點：如果每日參與熱度相對平均，則每隔一段時間會出現一個大獎刺激用戶；缺點：參與人數為變量，獎品可能需要追加。3.動態概率模型舉一個例子，也可以直接看公式。假設預估有240000人次（平均每月20000人次）參加抽獎，獎品A的中獎概率為50%，獎品B的中獎概率為30%，獎品C的中獎概率為20%，則獎品A準備120000份，獎品B準備72000份，獎品C準備48000份。設定每月動態更新一次抽獎概率。以1月份是第一個月為例，1月平均每天參加抽獎人次為1000，當月獎品A被抽走17000份，獎品B被抽走12000份，獎品C被抽走5000份，此時獎品A剩余113000份，獎品B剩余60000份，獎品C剩余43000份。此時調整活動剩余參與人次期望為334000（剩余天數334*平均每天參加人次1000），抽中獎品A的概率調整為33.83%（剩余A數量113000剩余參加活動人次334000），抽中獎品B的概率調整為17.96%（剩余B數量60000剩余參加活動人次334000），抽中獎品C的概率調整為12.87%（剩余C數量43000剩余參加活動人次334000）。此時，三種獎品的抽中概率均發生下降的原因是第一個月活動熱度高，平均每月20000人次的情況下第一個月實際參與抽獎的有31000人次，為了確保獎品不超發，只能降低后續抽中概率。也就是說，在2月份，獎品A中獎概率為33.83%，獎品B中獎概率為17.96%，獎品C中獎概率為12.87%，不中獎的概率為35.34%。2月平均每天參加抽獎人次為500，當月獎品A被抽走6000份，獎品B被抽走4000份，獎品C被抽走1000份，此時獎品A剩余107000份，獎品B剩余56000份，獎品C剩余42000份。此時平均每天參與人次為763（1月、2月總的平均每天參加人次）。此時調整活動剩余參與人次期望為233478（剩余天數306*平均每天參加人次763），抽中獎品A的概率調整為45.82%（剩余A數量107000剩余參加活動人次2334780），抽中獎品B的概率調整為23.98%（剩余B數量56000剩余參加活動人次2334780），抽中獎品C的概率調整為17.98%（剩余C數量42000剩余參加活動人次2334780）。我們可以發現，當月抽中獎品的概率得到大幅上升，原因是因為2月抽獎參與人次降低，對后續活動剩余參與人次期望降低，所以獎品的抽中概率會得到提高。也就是說，在3月份，獎品A中獎概率為45.82%，獎品B中獎概率為23.98%，獎品C中獎概率為17.98%，不中獎的概率為12.22%。以此類推，當月結束時，統計計算活動參與數據，動態調整下個月的抽獎概率。1）參數K：參與熱度，平均每天參與抽獎活動的人次T：活動剩余時間，單位為天M：該獎品剩余獎品數量S：剩余參加活動的人次X：抽中這個獎品的概率2）公式k（平均每天參加的人次）=（∑目前參與抽獎人次之和）活動已開展天數S（剩余參加活動的人次）=T（剩余時間）*k（平均每天參加的人次）X（抽中這個獎品的概率）=M（該獎品剩余獎品數量）S（剩余參加活動的人次）3）步驟Step1：預估活動期間參與人數，設定獎品中獎概率，計算得到初始獎品數；Step2：統計目前參與抽獎人次之和，計算得到平均每天參與抽獎活動的人次K，利用公式計算剩余參加活動的人次；Step3：根據每個品類獎品剩余的數量，利用公式計算得到調整后的中獎概率；繼而調整未中獎概率；Step4：依此類推，直到活動期末。4）注意事項該動態概率模型，在實際應用中需要注意和處理的問題有：當參與熱度高于預估時，獎品的中獎概率會降低，需要增加“未中獎”事件，100%減去各個獎品中獎概率之和為未中獎概率。當參與熱度小于預估時，獎品的中獎概率會提升，當出現各個獎品中獎概率之和大于100%，抽獎過程中有可能會同時抽中兩個獎品，此時獎品發放邏輯可為取獎品價值大的進行發放，以此達到刺激參與熱度的作用。此處的邏輯可以根據實際情況進行調整，也可以使用算法進行更復雜的設計，如該用戶之前已獲得3次以上價值1元的獎品，那此次同時抽中兩個獎品，則發放10元的獎品；如果剩余獎品中x獎品比例過大，則發放x獎品等邏輯。5）計算說明上述的動態調整如果通過算法自動計算最為方便，可以將更新頻率縮小到一天，但更新頻率過高，則波動會更大，此時就需要考慮采用滑動平均進行濾波。如果手動計算，則可以月為周期進行動態調整。6）修正改進每天參與抽獎人次可能存在較大波動，使用算術平均計算平均每天人次，對后續概率計算影響較大，故需要進行濾波，可采用滑動平均法進行低通濾波。滑動平均法的意義在于當時間序列的數值由于受周期變動和隨機波動的影響，起伏較大，不易顯示出事件的發展趨勢時，使用滑動平均法可以消除這些因素的影響，顯示出事件的發展方向與趨勢，然后依趨勢線分析預測序列的長期趨勢。當然還有一些其他的模型及算法，比如依靠一個完全隨機數定是否中獎，今天早上A股上證指數開盤時整數的后兩位，用一個公式計算得到中獎號碼等等。五、獎品的確定到了用戶最為關心的抽獎獎品環節，原則是大獎要精，小獎要多，通過大獎營造爆點，吸引眼球，給予強刺激，通過多而惠、小而美的獎品來對用戶形成持續的吸引。1.獎品類型可以考慮的形式有很多，比如：積分，積分用于兌換禮品、再次抽獎，形成小程序積分體系內部循環；消費紅包，鼓勵用戶進行消費；虛擬獎品，比如視頻網站會員卡等，一方面可以和平臺合作，一方面也便于發放；實物獎品，給用戶強刺激，同時配合抽獎區域跑馬燈對用戶形成持續刺激，吸引留存，提高參與度。2.呈現形式形式一：盲盒禮包形式二：獎品直接展示3.獎品數量及預算在抽獎概率模型中，我們其實已經設定了一個初始的概率，故可以根據初始概率及預估的全年參與人次，計算得到獎品的數量。此時，獎品的單價由預算決定，可以參考目前互聯網渠道的獲客成本。抽獎活動的策劃還有不少門道，讓一個活動策劃合理化，且達到最初預想的運營效果，可能并不是一個簡單的事。掌握運營之道，道阻且長。第一次參與抽獎設計，考慮不周，如有疏漏之處，請各位多指教。本文由@司馬子元原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。題圖來自Unsplash，基于CC0協議。 關鍵字標籤：徽章製作 |
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